Н. Н. МЕЛЬКИНА, Д. С. ЮРИН

СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К ПЛАНИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ РЕГИОНА

МЕЛЬКИНА Наталья Николаевна, заведующая кафедрой экономики и управления на предприятии Мордовского государственного университета, кандидат экономических наук, доцент.

ЮРИН Дмитрий Сергеевич, аспирант кафедры экономики и управления на предприятии Мордовского государственного университета.

Ключевые слова: системный подход; маркетинг; план; товарная политика; ценовая политика; сбытовая и коммуникационная политика; маркетинговая информационная система

Key words: system approach; marketing; plan; goods policy; price policy; marketing and communication policy; marketing informational system

В современных рыночных условиях все большее применение в различных сферах деятельности предприятия находит системный подход. Он позволяет подойти к моделированию сложных и многоплановых процессов, в том числе маркетингового планирования. Результатом маркетингового планирования является план маркетинга, в котором устанавливаются цели организации, пути их достижения, сопоставляются задачи и ресурсы¹. Необходимость его разработки диктуется тем, что эффективный план минимизирует упущенную прибыль предприятия, позволяет занять оптимальную позицию на рынке, соответствующую располагаемым ресурсам. За последние десять лет важность маркетинговых планов существенно возросла. Сегодня маркетологи вынуждены часто пересматривать стратегии маркетинга, приспосабливая их к новым товарам, технологиям, конкурентам и потребностям клиентов.

В условиях финансового кризиса маркетинговый план обеспечивает высокую эффективность работы предприятия, позволяя упорядочивать цели, задачи и сбалансировать ресурсы для реализации стратегических решений. Особое внимание маркетинговому плану уделяется потому, что он самым тесным образом связан практически со всеми планами предприятия: планом НИОКР, производства, материально-технического снабжения, финансовым планом.

Именно к разработке маркетингового плана следует применять системный принцип и представить эту процедуру в виде системы, состоящей из элементов. Это маркетинговая информационная система (МИС) предприятия, содержащая внешние и внутренние данные источников и преобразовывающая их в информацию, необходимую высшему руководству (вход); постановка целей и задач; разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Основой служат данные входа, упорядоченные и систематизированные определенным образом. Итоговый документ — годовой маркетинговый план, содержащий все необходимые разделы (выход).

Отдельные элементы системы маркетингового планирования в той или иной степени успешности применяются на многих промышленных предприятиях Республики Мордовия: ОАО «Станкостроитель», ОАО «Саранский приборостроительный завод», ОАО «МордовАгроМаш», ОАО «Электровыпрямитель», ОАО «Завод Сарансккабель» и др. Наиболее интересен опыт системного планирования маркетинга ОАО «Резинотехника» — регионального и отраслевого лидера рынка резинотехнических изделий (РТИ). Акционерное общество работает на рынке РТИ более 40 лет. Здесь производятся практически все виды продукции, изготавливаемые в промышленности резинотехнических изделий. К настоящему времени освоен и продолжает расширяться выпуск более 15 тыс. наименований продукции, включая около 80 видов товаров народного потребления. Это формовые и неформовые РТИ, ремни клиновые приводные, вентиляторные, вариаторные, рукава, ткани прорезиненные технические, резиновые клеи, изделия для медицины и медицинской промышленности, для МПС, сырые товарные резины, надувные плавсредства и т. д. Основными потребителями продукции являются предприятия автомобильной отрасли. В их число входят «ГАЗ», «УАЗ», «КамАЗ», «ЗИЛ», «УралАЗ», «ПАЗ», «Волжские моторы» и др.

В ОАО «Резинотехника» вся маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках МИС, являющейся частью информационной системы управления организацией. Наличие маркетинговой информационной системы на предприятии позволяет осуществлять регулярный сбор информации. В основе этой системы лежит базовая модель Ф. Котлера.

В ОАО «Саранский завод „Резинотехника”» маркетинговая информационная система включает подсистемы внутренней отчетности, сбора маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

Подсистема внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, движения денежной наличности, объема материальных запасов, издержек и т. д. Внутренняя информация содержит данные о заказах на произведенную продукцию, объемах ее продаж, отгрузке, оплате уже отгруженной продукции, уровне запасов и др. Создание подобной системы позволило сохранять данные и впоследствии применять их для анализа прибыльности конкретных товаров, потребителей, динамики объема продаж, формировать товарный микс и пр.

Создание подсистемы сбора текущей маркетинговой информации позволило осуществлять постоянное наблюдение за ситуацией вне рамок предприятия. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки. Она осуществляется специальным бюро отдела стратегического маркетинга и необходима предприятию для разработки и корректировки маркетинговых планов. Благодаря этой подсистеме специалисты по маркетингу располагают необходимой информацией о емкости рынка резиновых технических изделий и структуре ее спроса, об основных конкурентах и доли каждого из них на рынке, а также узнают основные направления налоговой политики в стране, степень внедрения инноваций в промышленное производство и т. п.

Подсистема маркетинговых исследований предназначена для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретной ситуации. Процесс проведения маркетинговых исследований носит периодический характер и может осуществляться как собственными силами, так и передаваться специализированным фирмам. В отличие от мониторинга внешней среды маркетинговые исследования направлены на решение конкретных проблем по мере их возникновения.

Подсистема анализа маркетинговой информации представляет собой компьютеризированную систему, интерпретирующую и систематизирующую соответствующие данные.

Таким образом, благодаря взаимосвязанной работе всех составляющих маркетинговой информационной системы на ОАО «Резинотехника» осуществляется эффективный сбор и систематизация информации о состоянии внешней среды и внутреннем потенциале предприятия. Эти данные впоследствии используются в процессе маркетингового планирования. Процесс маркетингового планирования представляет собой последовательность этапов определения маркетинговых целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени.

При определении целей обычно используют авторитарный и экспертный методы². В первом случае руководитель предприятия устанавливает цели единолично, запрашивая необходимую ему информацию у соответствующих специалистов, во втором — цели формулирует группа руководителей (специалистов), в результате чего имеется возможность взглянуть на проблемы предприятия с различных сторон и выработать консолидированное решение. В 83,3 % случаев на исследуемом предприятии используется авторитарный метод.

Следует отметить, что в силу разнообразия деятельности исследуемого предприятия и широкого ассортимента выпускаемой продукции, оно не может быть сосредоточено на постановке одной цели. Руководство предприятия выделяет ключевые области деятельности и для каждой из них определяет свои цели. В качестве таких целей рассматриваются прибыльность, положение на рынке резиновых технических изделий, финансовые ресурсы и инвестиционный потенциал, производственный потенциал, персонал. Необходимо отметить, что топ-менеджмент ОАО «Резинотехника» при постановке целей также учитывает множественность целей, их конкретность, измеримость, гибкость, избирательность и реалистичность (принцип S.M.A.R.T.).