А. П. РОДИОНОВА

ОЦЕНКА И РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА РАЗВИТИЯ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕГИОНА

РОДИОНОВА Алена Павловна, преподаватель кафедры экономики и управления на предприятии Мордовского государственного университета.

Ключевые слова: кризис; стратегический альянс; маркетинг; маркетинговый потенциал; управление; инструментарий; маркетинговые ресурсы

Key words: crisis; strategic alliance; marketing; marketing potential; management; instruments; marketing resources

В современных условиях одной из актуальных экономических проблем является преодоление последствий мирового финансово-экономического кризиса. В промышленности они выражаются в значительном сокращении объемов производства, снижении инвестиционной активности и потребительского спроса. В частности, по итогам I квартала 2009 г. индекс физического объема промышленного производства в РФ составил 85,7 %¹ по сравнению с соответствующим периодом 2008 г. В Республике Мордовия этот показатель находился на уровне 71,4 % (77-е место среди субъектов РФ). Следствием этого стало снижение прибыли и других экономических показателей работы предприятий, что в российских условиях означает потерю возможностей дальнейшего развития.

Наиболее уязвимым сектором оказалось отечественное машиностроение, которое в конце 2008 г. испытало наиболее глубокий за последнее десятилетие спад, столкнувшись с проблемой сбыта своей продукции.

Следует отметить, что антикризисные мероприятия в регионах и отдельных предприятиях во многом связываются с привлечением дополнительных инвестиционных средств, поиском кредиторов, эффективным управлением инвестициями и т. д. Альтернативным направлением преодоления кризисной ситуации является развитие длительных взаимовыгодных отношений с имеющимися партнерами (потребителями, поставщиками, посредниками), поскольку в сложившихся условиях вряд ли отдельная организация сможет обладать всеми навыками и ресурсами, необходимыми для поддержания устойчивого конкурентного преимущества.

На основе развития партнерских отношений возрастает роль стратегических долгосрочных альянсов, создающих возможность возникновения и реализации синергетического эффекта за счет объединения ресурсов бизнес-партнеров. Имеются в виду дальнейшее развитие горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, преобразование последних в вертикально интегрированные системы управления, образование формальных и неформальных хозяйственных союзов. Важнейшим фактором, влияющим на эффективность реализации указанных стратегий развития, является оценка маркетингового потенциала предприятий, так как часто целью создания стратегических альянсов становятся маркетинговые цели, а именно: расширение рынка потенциальных и реальных покупателей за счет совершенствования предложения предприятия рынку и развития его конкурентоспособности.

Актуальность вопросов оценки и развития маркетингового потенциала обусловлена также тем, что для многих предприятий характерна парадоксальная ситуация: обладая значительным производственным, технологическим, трудовым потенциалом, они не могут сбалансировать свои внутрипроизводственные возможности с меняющимися рыночными требованиями, что является необходимым условием успешного развития предприятия в контексте мирового экономического кризиса. Особенно это характерно для машиностроительных предприятий региона, многие из которых, будучи не в состоянии реализовать свои маркетинговые возможности по развитию спроса на произведенную продукцию, работают «на склад». Поэтому одним из альтернативных подходов может стать стабилизация производства на основе формирования и развития маркетингового потенциала машиностроительных предприятий региона.

В рамках проводимого исследования маркетинговый потенциал предприятия рассматривается нами как способность и готовность его маркетинговой системы управлять спросом на предлагаемые товары и услуги, используя имеющиеся для этого маркетинговые ресурсы и возможности бизнес-среды. Процесс сбора данных и оценки уровня маркетингового потенциала предлагается проводить в несколько этапов: первый — определение показателей, входящих в систему оценки; второй — разработка анкеты, включающей все показатели, обозначенные в иерархической структуре маркетингового потенциала; третий — проведение опроса экспертов и определение значения весовых коэффициентов показателей; четвертый — разработка формул и установление порядка расчета показателей; пятый — разработка процедуры и сбор данных; шестой — расчет значения потенциалов по уровням, блокам и обобщающих показателей маркетингового потенциала организации (П_м).

В общем виде алгоритм разработанного автором метода по оценке маркетингового потенциала машиностроительного предприятия ориентирован на использование подхода расчета показателей с учетом их весовых коэффициентов:

n

П_j = Σ_{i = 1} k_i П_ij ,                           (1)

где П_j — оцениваемый потенциал; k_i — весовой коэффициент i-го слагаемого потенциала; П_ij — i-е слагаемое j-ой составляющей потенциала; n — число слагаемых показателей.

В основе метода лежит оценка трех основных составляющих маркетингового потенциала предприятия: управляющей подсистемы, подсистемы маркетингового инструментария и ресурсной подсистемы, которые, взаимодействуя, определяют закономерности развития фирмы. Управляющая подсистема задает общий вектор развития организации и управляет ее положением на рынке при помощи методов и технологий маркетинговой деятельности, ресурсная подсистема представляет материальную и нематериальную основу, которой обладает фирма для реализации идей. Таким образом, категория маркетингового потенциала является интегральной величиной, включающей структурные единицы: блок 1 — управление маркетинговой деятельностью организации, блок 2 — инструменты маркетинговой деятельности, блок 3 — ресурсы для осуществления маркетинговой деятельности. При этом структурные показатели каждого блока можно подразделить на элементы более низкого порядка, а показатель маркетингового потенциала представить в виде иерархической структуры.