Е. Е. УРАЛЕВА

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ МОЛОДЕЖИ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

УРАЛЕВА Елена Евгеньевна, ассистент кафедры коммуникационного менеджмента Пензенского государственного университета.

Ключевые слова: молодежь; социологизация; реклама; социальные нормы; социальные ценности; поведенческие установки; патриотизм; семейные ценности; здоровый образ жизни

Key words: youth; sociologisation; advertisement; social norms; social valuables; behaviour orientations; patriotism; family valuables; healthy way of living

Анализ места и роли рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций современной российской молодежи невозможен без изучения молодежи не только как социальной группы, но и как важнейшего ресурса в развитии общества. Молодому поколению предстоит решать возникающие проблемы, и от того, каких норм, принципов и ценностей оно будет придерживаться, во многом зависят успех или неудача предпринимаемых в России попыток общественной модернизации.

В Концепции государственной молодежной политики Российской Федерации отмечено: «Формирование жизнеспособного подрастающего молодого поколения становится одной из главных стратегических задач развития страны. В этом смысле, молодежь — объект национально-государственных интересов, один из главных факторов обеспечения развития Российского государства и общества»¹. Это ставит проблему социологического изучения ценностных ориентаций молодежи в разряд наиболее актуальных.

Процесс со циализации взрослых отличается от социализации детей. Социализация взрослых скорее изменяет внешнее поведение, в то время как у детей формирует ценностные ориентации. Социализация взрослых рассчитана на то, чтобы помочь человеку приобрести определенные навыки, социализация в детстве в большей мере имеет дело с мотивацией поведения. Поэтому несомненный интерес представляет выяснение того, как реклама влияет на молодежь, ценностные ориентации которой находятся на стадии формирования.

В ряду агентов социализации важное место занимает реклама. Она как необходимый спутник рыночного производства постепенно проникает во все сферы общества, поэтому ее следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального. В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Реклама реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Посредством механизмов стереотипизации и идентификации реклама формирует идеалы современной молодежи, с ранних лет приобщая ее к потреблению продукции определенных марок, создавая идолов в ее глазах, формируя референтные группы и «значимых других» из авторитетных лиц, рекламирующих продукцию определенных брендов. В. Ю. Савицкая отмечает, что «самоуважение, удовлетворенность своей жизненной ролью утверждается не в процессе социального становления личности, ее самоутверждения в активном, деятельном приобщении к жизни общест ва, а в процессе приобретения стандартизированного набора товаров»².

На наш взгляд, среди наиболее значимых социальных функций рекламы можно выделить социализирующую, регулятивную, информиру ющую, образовательно-воспитательную, коммуника тивную, эстетическую, межнациональной интеграции. Наиболее важной из них нам представляется образовательно-воспитательная функция.

На современном этапе развития рекламного бизнеса в России пропаганда воспитательных, образовательных функций рекламы поможет повернуть общественное мнение в сторону положительного отношения к ней. На наш взгляд, реклама, прошедшая долгий путь от прикладного инструмента маркетинга до института социализации, заключает в себе мощный механизм воспитательного воздействия и может способствовать сохранению и трансляции национальных российских ценностей. Отражая культурное многообразие страны, ее многоэтничность, реклама может способствовать межнациональному взаимодействию, сближению, интеграции многона ционального российского общества.