Л. H. РУЗАВИН

ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СУБЪЕКТА ФЕДЕРАЦИИ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОЙ  ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ РОССИИ¹

РУЗАВИН Лев Николаевич, аспирант отдела общественно-политических исследований НИИ гуманитарных наук при Правительстве Республики Мордовия.

Ключевые слова: имидж; образ; субъект Федерации; регион; территориальная организация государства; федерализм; региональная политика; региональное развитие; технология; стратегия Key words: image; character; constituent entity of Federation; region; territorial organisation of state; federalism; region; policy; regional development; technology; strategy

В последнее время отечественные политологи и регио-новеды акцентируют внимание на изучении имиджевой (образной) составляющей развития субъектов РФ. Об этом свидетельствует множество исследований в области изучения образов и формирования имиджа российских регионов, региональных брендов, проблем конкурентоспособности регионов, территориального маркетинга, привлечения инвестиций и регионального развития и т. д.² Имидж региона определяется как эмоциональное представление о регионе и региональной специфике, а также намеренно создаваемый образ, направленный на его позиционирование и обеспечение устойчивого присутствия в информационном пространстве.

На наш взгляд, проблему формирования имиджа субъекта РФ необходимо рассматривать по линии «территориальная организация государства — региональная политика — региональное развитие — формирование имиджа (образа) региона», основываясь на системном понимании региона как социокультурном и природно-экономическом явлении. «Регион... — территориальное сообщество, которое способно на относительно устойчивое функционирование и развитие, причем во всех измерениях человеческой жизни»³.

С начала 2000-х гг. политика целенаправленного научно обоснованного строительства благоприятного имиджа территории стала составной частью политики региональных властей с целью преодоления отсталости в социальном и хозяйственном развитии, обусловленной в первую очередь динамикой территориальной организации государства, социально-экономической и этнокультурной неоднородностью территории и, как следствие, персонифицированной государственной региональной политикой.

Говоря о современной территориальной организации Российского государства как об условии формирования имиджа региона, необходимо заметить, что после распада Советского Союза на месте прежних отношений центра с регионами возникла новая модель взаимодействия, получившая название «российский федерализм». В. Б. Пастухов отмечает характерную особенность формирования российского федерализма, которая в практическом плане генетически связана с борьбой центральной власти за сохранение единства страны против стремления к автономизации и сепаратизму⁴. Р. Ф. Туровский определяет современную модель федерализма в России как «ограниченную». По его мнению, «она имеет экспериментальный и неустойчивый характер, является результатом „переваривания" политических инноваций и их адаптаций...»⁵. Кроме того, Р. Ф. Туровский выделяет рейтинг факторов специфики территориальной неоднородности Российского государства, которые, на наш взгляд, удачно объясняют природу неустойчивости и «маятникообразность» современной модели отношений между центром и регионами. Во-первых, это аномальная социально-экономическая разнородность российской территории как результат либеральных реформ 90-х гг., в частности, выражающаяся в расколе между центром и регионами. Во-вторых, это уникальная по размеру российская территория («большое», «неплотное» пространство, способствующее развитию локальной идентичности). В-третьих, этнокультурная однородность России сочетается с наличием этнических периферий, находящихся на большой этнокультурной дистанции от государствообразующей основы⁶.

Современное состояние территориальной организации РФ находится в процессе непрерывного реформирования с начала 1990-х гг., характеризуется усилением централизации, а также политическими соображениями укрепления властной вертикали. Это отразилось на региональной политике (укреплении государственности, совершенствовании федерализма, создании условий для более эффективного и гармоничного развития регионов и обеспечении роста благосостояния населения), являющейся системой регулирования отношений между центральными органами государственной власти (государством) и ее территориями (регионами)⁷.

Однако российские регионоведы выделяют несколько негативных особенностей реализации политики федерального центра в отношении субъектов Федерации: постоянное расширение территориального производства на восток и попытки выравнивания социально-экономического развития субъектов РФ, ускорение развития «национальных окраин», повышение эффективности народного хозяйства страны; игнорирование процессов деградации старопромышленных регионов; унифицированный (обезличенный) подход к развитию и перестройке разнородных в природном, социальном и культурном отношении регионов; директивное планирование и игнорирование косвенных методов регионального развития; неразработанность приоритетов региональной государственной политики⁸. Причем во всех нормативных документах федерального центра говорится о равенстве в отношении всех субъектов Федерации, однако на практике региональная политика приняла форму дифференцированного, индивидуального подхода.

В этой ситуации условием эффективного позиционирования и дальнейшего развития российского региона во внутригосударственном и мировом политическом пространстве стало умение формировать собственный политико-территориальный имидж при использовании политико-административных технологий. Политические технологии — это совокупности наиболее целесообразных приемов, способов, процедур реализации функций политической системы, направленные на повышение эффективности политического процесса и достижение желаемых результатов в сфере политики. Использование тех или иных политических технологий определяет эффективность политического управления, регулирования политических процессов, устойчивость политической системы и всего политического пространства⁹. Таким образом, формирование имиджа региона определяется спецификой регионального политического процесса, а сам имидж (образ) является продуктом региональной имиджевой политики.

Е. А. Шаркова, исследуя опыт российских регионов в формировании собственного имиджа в 2000-х гг., утверждает, что эффективное конструирование позитивного имиджа региона и его успешное продвижение возможны лишь тогда, когда применяется весь спектр коммуникативных техноло-гий¹⁰. К таковым относятся медиарилейшнз, событийный PR и неформальные коммуникации регионального лидера.

Медиарилейшнз — продвижение регионального образа в местных и федеральных СМИ. Основной целью здесь является постоянное присутствие в информационном пространстве регионального контента. Событийный PR представляет собой мероприятия, проводимые в регионе и за его пределами, для формирования позитивного имиджа региона и привлечения внимания групп общественности к региону, отдельным его районам, объектам или достопримечательностям на территории региона, продукции, производимой региональными предприятиями¹¹.

Неформальные коммуникации регионального лидера — это сложный комплекс технологий, включающий в себя работу с губернатором, его ближайшим окружением. Поскольку региональный лидер является важным структурным компонентом имиджа региона, то работа с ним — отдельная кампания, которая включает в себя аналитику и прогнозирование, планирование, реализацию и оценку эффективности¹². По всей видимости, эта технология изначально предполагает создание имиджа самого политика при помощи PR-технологий.

Рассуждая о влиянии технологии неформальных коммуникаций лидера региона (его администрации и т. д.), необходимо говорить об официальных коммуникациях, постоянно использующихся в качестве технологий формирования имиджа российского региона. К таковым можно отнести лоббизм. Это институт, устанавливающий правила организационного оформления, представительства и реализации групповых интересов в демократической системе¹³. С учетом этого лоббирование интересов политических и (или) экономических групп позволяет продвигать региональные бренды, политические идеи регионов до федерального центра законным путем. Но, как показывают последние исследования в этой области, единый подход в правовом регулировании этой деятельности в российских регионах отсутствует. К тому же сам институт лоббирования не отразился в законодательстве РФ и ее субъектов. Лоббистская деятельность осуществляется по усмотрению лоббистов, клиентов органов государственной власти и должностных лиц в рамках существующего правового поля¹⁴, которое, на наш взгляд, еще не сформировано. Между тем любое упоминание слова «лоббирование» до сих пор вызывает негативную реакцию у общественности, связанную с дележом финансовых и природных ресурсов после распада СССР.