Э. Р. ЯНБОРИСОВА

ВНЕДРЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ТЕХНОЛОГИИ МЕХАНИЗМА АНТИКРИЗИСНОГО PR В РЕГИОНЕ

ЯНБОРИСОВА Эльмира Равильевна, руководитель отдела маркетинга ООО «Даймонд» (г. Пенза).

Ключевые слова: целевая группа; кризисная ситуация; каналы массовой коммуникации; ключевые проблемы; социальная стабильность; качество жизни; фокус-группа; партнерские отношения; компетенция муниципалитетов; информационные кампании; органы местного самоуправления; антикризисный PR

Key words: target group; crisis situation; mass communication channels; key problems; social stability; life quality; focus-group; partner relations; competence of municipalities; informational campaigns; local self-government bodies; anti-crisis PR

Проводимые социально-экономические преобразования на федеральном и региональном уровнях нашли свое логическое продолжение на муниципальном уровне. Их основная цель — укрепление социальной стабильности общества и улучшение качества жизни населения. Местное самоуправление является формой самоорганизации граждан и в этом качестве — составной частью гражданского общества, уровнем публичной власти и элементом рыночной экономической системы.

Российское местное самоуправление находится на пороге важного рубежа в своем развитии. Во-первых, в декабре 2008 г. отмечалось 15-летие действующей Конституции РФ, заложившей основы новой модели организации местного самоуправления в стране. За прошедшее с тех пор время были созданы законодательные основы местного самоуправления, сформирована его финансово-экономическая база, накоплен значительный опыт работы муниципальных образований.

Во-вторых, 1 января 2009 г. закончился переходный период реализации Федерального закона от 6 октября 2003 г. № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации», в результате чего все его положения должны вступить в силу на территории каждого из субъектов РФ (кроме Чечни и Ингушетии). Однако мировой экономический кризис и следующие за ним негативные последствия диктуют необходимость принятия экстренных мер.

Нельзя сказать, что современный экономический кризис — это то, что возникло в один миг. В октябре—ноябре 2007 г. Институтом региональной политики была проведена экспертная оценка текущей ситуации, в которой приняли участие 46 ведущих представителей власти, бизнеса и силовых структур Пензы. Результаты исследования показали, что деловое сообщество Пензы оценивало в тот момент инфляцию на 2008 г. на уровне 52 %, а рост промышленного производства — на 4 %. Совершенно очевидно, что деловые люди Пензы предчувствовали кризис¹. Таким образом, сложившаяся ситуация была предсказуема. Таковой она была и в социально-политической сфере (увеличение протестных настроений). В данном случае роль паблик рилейшнз существенно возрастает.

По мнению В. И. Мануйлова, «кризис развивается по нарастающей. Он неизбежно приведет к росту протестных настроений. Чтобы их локализовать или направить в нужное русло, нужно провести мощную избирательную кампанию, также насытить информационное пространство сведениями о кризисе. То есть процесс нужно возглавить. Возглавить его может либо губернатор... либо новый неформальный лидер. Если он сегодня не виден, то это не означает, что его нет»².

В период кризиса вопрос оптимизации процесса ресур-сораспределения выходит на первый план. В связи с этим каналы массовой коммуникации, как наиболее затратные, пересматриваются в сторону менее затратных. При этом теряется информационная охваченность целевой группы. Если рассуждать об эффективности подобного шага, то все зависит от конкретной ситуации, но это в первую очередь относится к бизнес-структурам. Что касается органов местного самоуправления, то в силу сложившейся специфики (роли посредника между государством и гражданином), особенно в периоды кризисов, целесообразно активное использование всего арсенала PR.

На первом этапе следует провести анализ кризисной ситуации. От того, насколько грамотно ведется разъяснительно-агитационная работа, как осуществляется информационное освещение той или иной ситуации, как демонстрируются яркие примеры решения наболевших проблем, зависит доверие к власти. Кроме того, это способствует снижению социальной напряженности.

В первую очередь следует определиться с наиболее острыми проблемами. Это предполагает проведение экспресс-диагностики, комбинирующей различные методы: анализ статистических данных; качественный анализ обращений в общественные приемные; анализ публикаций, репортажей оппозиционных СМИ (если таковые есть); анализ слухов; проведение самостоятельного мини-опроса либо использование результатов исследований региональных центров исследования общественного мнения и подобных структур. Безусловно, это далеко не полный перечень мероприятий этапа.

Второй этап предполагает работу с социальным «носителем» проблемной ситуации. После выявления корневой проблемы выделяется социальная группа, являющаяся «носителем» этой проблемы. Например, если вопрос касается ужесточения условий функционирования малого бизнеса, то целевой группой будут субъекты малого бизнеса. На этом этапе работают с обращениями, организуются встречи, переговоры, круглые столы. Именно в этот период есть необходимость проведения фокус-группы. В данном случае особое значение имеет качество подбора респондентов. Они подбираются во время массовых мероприятий. Широко применяемый в маркетинге и рекламе метод фокус-групп практически не используется службами органов местного самоуправления. Безусловно, это связано с наличием кадров, обладающих соответствующей квалификацией. Однако в качестве альтернативного решения этой проблемы возможно привлечение сторонних специалистов под конкретный объем работ.

В последние годы наметилась тенденция к более активному комбинаторному использованию различных стандартизированных методов для более детального изучения тех или иных параметров исследуемой группы. Таким образом, использование методики фокус-группы в совокупности с другими методами поможет пересмотреть существующее представление специалистов, работающих в органах местного самоуправления, о реальных потребностях и ожиданиях целевой группы, что поможет вывести на качественно новый уровень партнерские взаимоотношения власти и регионального социума.