А. А. КОШЕЛЕВ

РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ МОЛОДЕЖЬЮ

КОШЕЛЕВ Александр Анатольевич, доцент кафедры социологии молодежи Саратовского государственного университета, кандидат социологических наук.

Ключевые слова: реклама; рекламный ролик; молодежь; отношение к рекламе; узнаваемость рекламных брэндов

Key words: advertisement; commercial; youth; relation to advertisement; recognizability of advertisement brands

Реклама — важный общественный феномен, способный влиять на все сферы жизнедеятельности социальной системы. В настоящее время в гуманитарных науках реклама представлена в двойственном статусе. С одной стороны, эта форма маркетинговых коммуникаций воспринимается как вульгарный трюк, манипулирующий поведением потребителей, с другой — как инструмент социализации личности, обеспечивающий планомерное усвоение молодым поколением ценностных норм и стереотипов, свойственных тому или иному социуму.

Для выявления особенностей восприятия телерекламы молодым поколением осенью 2008 г. было проведено социологическое исследование, организованное Центром региональных социологических исследований при Саратовском государственном университете. Исследование проводилось методом формализованного интервью. В результате бесповторной квотно-стратифицированной выборки были опрошены 400 чел. по Саратовской области в возрасте от 14 до 30 лет.

Анализ результатов опроса позволил выявить особенности восприятия молодой аудиторией телевизионных трансляций. До одного часа в день телевизор смотрит 41 % опрошенных, от одного до трех часов в сутки просмотру телевизионных передач посвящает наибольшее количество респондентов — 45 %. От четырех до шести часов телевизор смотрят 5 %, а более шести часов — 6 %. Таким образом, можно отметить, что у большинства опрошенных просмотр телевидения занимает в среднем от одного до трех часов, что является своеобразной досуговой деятельностью молодежи.

При этом зрительский интерес к рекламным блокам является противоречивым. Более половины респондентов (50,7 %) указали, что внимание к рекламе «зависит от настроения». Игнорируют рекламу, переключая каналы, 18,7 % опрошенных; выходят из комнаты, чтобы заняться какими-либо своими делами, 8,7 %; смотрят рекламу от начала до конца 8 %. Можно предположить, что позитивное настроение молодой аудитории зависит от оригинальности и формы подачи рекламного сообщения.

Ларактеристики телевизионной аудитории отличаются массовостью, которая дифференцируется в зависимости от времени суток, дней недели и особенностей телепрограммы. Это позволяет рекламодателю четко определить нужный сегмент молодой аудитории. Так, 51,3 % опрошенных указали, что чаще всего смотрят телевизор в вечернее время, 18 % — в утреннее, 12,7 % — в дневное, 10 % — в ночное и 8 % — в послеобеденное. Таким образом, чаще всего респонденты смотрят телевизор по вечерам, после работы или учебы, возможно, чтобы отдохнуть и расслабиться. Наиболее продуктивным, как видно из ответов респондентов, является использование в рекламных целях вечернего времени.

Что касается узнаваемости рекламного слогана фирм, представленных на телевидении, то лишь 34,7 % опрошенных подтвердили, что иногда при просмотре рекламных блоков такое случается; 23,3 % не обращали на это никакого внимания; 42 % затруднились ответить на этот вопрос. Такие результаты свидетельствуют, на наш взгляд, о низком уровне технологий производства рекламы, а также об отсутствии оригинальных идей.

Как показал опрос, большинство молодежи (42,7 %) не употребляет рекламные фразы в повседневной жизни, поскольку «как-то редко это бывает в тему и к месту». Но все же 30 % молодых людей признались, что иногда такая ситуация возможна. Иными словами, почти у трети опрошенных фразы из рекламных роликов переходят в активную коммуникативную форму, молодежь начинает пользоваться ими в своей повседневной жизни (наиболее популярные фразы — это «Не тормози — сникерсни!», «„Айс?" — „Не айс!"», «Ред Бул окрыля-я-яет!»).

В качестве наиболее популярных 13,3 % респондентов указали рекламный ролик компании «Pepsi»; 11, 3 % опрошенных выбрали рекламу напитка «Sprite»; рекламный ролик энергетического напитка «Red Bull» запомнился 8 % респондентов; рекламу коммуникатора с демонстрацией его возможностей и рекламу «Киндер-шоколада» указали по 4,7 % респондентов; чуть меньше (4,67 %) выбрали рекламу сотовой компании МТС; реклама «Эльдорадо» с резидентом «Комеди-клаб» запомнилась 4 % опрошенных; 3,3 % выбрали новую рекламу «Макдоналдс»; 2,7 % респондентов запомнили серию рекламных роликов «Орбит»; по 2 % указали рекламу жевательной резинки «Стиморол айс», пива «3 медведя», рекламу автомобилей «Лонда Аккорд» и «Лексус»; 1,3 % респондентов указали в качестве наиболее запомнившейся рекламу Дня города по местному телевидению.

Анализ результатов исследования позволил выявить эмоциональный фон респондентов в момент просмотра телевизионных передач¹. Большинство из них отметило, что во время просмотра телерекламы чаще всего возникают противоположные чувства: интерес (41,4 %) и безразличие (23,1 %). Многие указывали, что все зависит от того, какая реклама. Если она профессиональная, «цепляет», то вызывает искренний интерес. Если же это обычная реклама, каких много, ничем не привлекающая внимание, то тогда превалирует безразличие. Реклама раздражает 10,2 % опрошенных и злит 9,7 %, 15,6 % затруднились ответить на этот вопрос.

Наиболее привлекательными, по мнению молодых людей, оказались эстетические и музыкальные рекламные ролики — 24,6 и 24,3 % соответственно. Современная молодежь любит и ценит красоту, поэтому эстетические и музыкальные рекламные ролики оказались им ближе, чем художественные (16 %), мультипликационные и спортивные, которым отдали предпочтение по 9,9 %. Сюжетные и проблемные ролики указали в качестве наиболее привлекательных 8 и 1,6 % респондентов соответственно. Вероятно, это связано с тем, что молодежь устала от различного рода сериалов, которые в последнее время насытили телеэфиры ведущих компаний. Затруднились указать свои предпочтения 5,8 % опрошенных. Полученные результаты демонстрируют некоторое противоречие: молодежь считает наиболее привлекательными эстетические и музыкальные рекламные ролики, а наиболее запоминаются и употребляются в повседневной жизни фразы из игровых, шуточных сценариев. Это еще раз подчеркивает склонность молодежи к оригинальным, нестандартным ходам, свойственным этому возрасту.